miércoles, 26 de enero de 2011

MEDIOS IMPRESOS
Anteriormente se comentaba la hegemonía de la televisión en el negocio publicitario frente al resto de los medios de comunicación. En las décadas de los cincuenta y setenta se temió que la televisión haría desaparecer a lo impreso; sin embargo, dos factores incidieron, no solo en su mantenimientosino, y esto es más importante, en la revitalización de su papel en el negocio. El primero, lo permanente del mensaje publicitario impreso frente a la fugacidad del mensaje audiovisual. El segundo, la creciente complejidad del mercado. A partir de la década de los setenta, hemos asistido a la aparición de los más insólitos grupos de presión, agremiaciones y asociaciones que requieren un tratamiento publicitario específico.
LA PRENSA
El papel de la prensa como medio publicitario se fundamenta en la gran diversidad de audiencias que proporciona, tanto en términos de tamaño como de características demográficas. Los periódicos nacionales ofrecen grandes tirajes, público masivo y, si hay suficiente competencia, públicos específicos.
En Venezuela, por ejemplo, el lector de El Nacional es generalmente diferente al de Ultimas Noticias. Lo mismo podemos decir de sus status sociales. Mientras el primero está dirigido a un público de status alto, el segundo, a un público de status medio bajo y bajo.
A esto se agrega la posición regional de lo diarios locales. Si un producto requiere promoción publicitaria nacional impresa no podrá obviar a Panorama, en el Estado Zulia, o a El Impulso, en el Estado Lara, por ejemplo.
Ventajas de la Prensa
Bajo costo por millar de lectores alcanzados. Se estima un promedio de cuatro lectores por ejemplar.
Permanencia física del mensaje impreso.
Oportunidad de la comunicación: requiere poco tiempo para la preparación e inserción de los anuncios.
Flexibilidad geográfica: alcance local, regional o nacional, según el público o mercado elegido.
Permite la presentación detallada del anuncio, facilitando la inclusión de toda la información requerida.
Desventajas de la Prensa
En el caso de los periódicos de amplia cobertura geográfica, poca selectividad en relación a los consumidores muy específicos.
Limitaciones técnicas: papel de baja calidad, mala reproducción, tintas, etc.
Corta vida del mensaje. Recuérdese la fuerza del periódico de ayer
LAS REVISTAS
Si las revistas desempeñaron hasta hace poco un papel complementario dentro de los medios de comunicación social que eran seleccionados para una campaña publicitaria, hoy en día, ante la increíble fragmentación del mercado, su papel ha vuelto a ser preponderante: usuarios de la Informática, ecologistas, hombres de finanzas, publicistas y pare de nombrar; público y segmentos de público donde el mensaje publicitario es captado con mayor eficacia y más cómodamente a través de la revistaespecializada. Esta ha reconquistado su terreno. Inclusive, existen diarios internacionales como El País, de Madrid, cuyo éxitopublicitario es su revista semanal, extraordinariamente editada. Hoy en día, el rol desempeñado por las revistas es dirigirse a un público especializado o segmentado, con el cual llegan a establecer niveles de lealtad inusitada. Véase el ejemplo de Cosmopolitan en el público femenino americano y el de Times y Newsweeken el público masculino americano.
Ventajas de las Revistas
Bajo costo de inserción de los avisos en relación a los de la televisión y los diarios.
Vida prolongada. Se conservan en el hogar u oficina, incluso como elemento decorativo, y se coleccionan cuando son técnicas o especializadas. Piense en la influencia comunicacional de una revista en un consultorio médico o en un salón de belleza.
La calidad de reproducción permite que el impacto de ciertos anuncios a todo color sea tremendo.
La eficacia de este medio para llegarle a públicos muy bien segmentados: mujeres, ejecutivos, jóvenes, usuarios de un servicio, etc.
Desventajas de las Revistas
A diferencia de los diarios, las revistas no permiten cambios rápidos en los anuncios publicitarios o campañas.
La edición de éstas se cierra mucho antes de su publicación, lo que obliga a contratar la inserción de avisos con meses de antelación.
Debido a la escasez o poca frecuencia de revistas locales en la provincia venezolana, éstas no se prestan para la implementación de campañas locales
El costo por millar es muy alto en las publicaciones especializadas.

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